Der Begriff "virale Kommunikation" umschreibt die schnelle Verbreitung von Informationen und Nachrichten in menschlichen Gemeinschaften, ähnlich der eines Grippevirus. Evolutionsbiologen und Soziologen sind sich einig, daß Klatsch, Tratsch und Gerüchte seit Vorzeiten wichtige soziale Funktionen erfüllen. Es heisst, Soziale Intelligenz - also unsere Fähigkeit, unendlich mehr Gesichter, Gesichtsausdrücke und zwischenmenschliche Situationen viel schneller und nachhaltiger speichern zu können als Zahlen und Fakten - sei einer der Faktoren, die das menschliche Gehirn über Jahrmillionen zu seiner heutigen Grösse habe anwachsen lassen. Durch unser Wissen um die in einer Gruppe kursierenden Informationen werden wir erst zu einem Teil derselben, und detaillierte Kentnisse um ihre einzelnen Mitglieder helfen uns bei der Bewertung von Informationen. Das kollektive Wissen einer Gruppe definiert sie als solche und stärkt ihren Zusammenhalt - Klatsch und Tratsch aktualisieren und bestimmen ihre Werte.

Ungewöhnliches verbreitet sich schneller als Gewöhnliches, und Negatives ist nur dann ein wirklich heißes Thema wenn es ungewöhnlich genug ist. Mathematische Problemstellungen werden von uns besser gelöst, wenn sie in soziale Kontexte verpackt werden ("wie viele Äpfel hat Paul?"), denn Informationen mit sozialem Kontext werden von uns besser verarbeitet als abstrakte. Wenn Frau Müller aus dem Nachbarhaus bereits ihre zweite Botox Behandlung Trier durchführen lässt, dann behalten viele Menschen in ihrem Umfeld dies wesentllich williger und nachhaltiger als Französischvokabeln oder Verkehrsverordnungen. Das Magische an vertraulichen Informationen auf Flurfunkwellenlänge ist, daß sie spielend leicht und gut behalten werden. Im Zeitalter des Internets erlangen diese Beobachtungen eine neue Bedeutung, denn der Stammtisch und das Kaffekränzchen von anno dazumal lassen sich heute weltweit vernetzen. Meinungsimpulse verdichten sich zu Hubs, Trends entstehen und vergehen flächendeckend, alles mit rasender Geschwindigkeit.

Das virale Marketing versucht, die Dynamik der urzeitlichen Mächte von Klatsch und Tratsch im futuristischen Medium Internet zu ergründen, um sie sich gezielt zu Nutze zu machen. Virale Marketingkampagnen verlassen festgetretene Pfade und etablieren sich als wichtige Ergänzung im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Ihre Chancen gelten als enorm, denn ihre Glaubwürdigkeit wird durch die virale Art der Informationsverbreitung verstärkt. Kein anderes Medium eignet sich für die Umsetzung solcher Kampagnen besser als das Internet. Der Grund liegt in der guten Erreichbarkeit der Zielgruppe, die ihrerseits als Multiplikator innerhalb angrenzender Social Networks fungiert. Damit diese ihrer angedachten Funktion gerecht werden kann, bedarf es Kontexten, welche die Markenaussage unterstützen, dabei aber nicht als klassische Werbekampagnen verstanden werden. Erst dann multipliziert die angesprochene Gemeinde die beabsichtigten Botschaften.

Im direkten Vergleich erreichen virale Kommunikationsmaßnahmen nachhaltigere Erfolge gegenüber herkömmlichen Maßnahmen – in erster Linie deshalb, weil viralen Kampagnen auf Grund ihrer Mund-zu-Mund-Dynamik eine höhere Glaubwürdigkeit attestiert wird. Als Voraussetzung gilt, dass bei der Planung der eine intensive Beschäftigung mit der anvisierten Zielgruppe und ihrer Relevanz in Hinblick auf die Marke stattfindet. Außerdem gilt es im Internet auf Glaubwürdigkeit zu achten – Unstimmigkeiten werden schnell als halbherzig enttarnt und erreichen kaum ihr virales "Ansteckungspotential". Gut geplant gilt virales Marketing als effektiv und kostengünstig. Tatsache ist, dass virales Marketing tatsächlich bis zu einem gewissen Punkt in der Lage ist, angelernte Werbeblindheit zu unterlaufen und sich dabei auch noch "gut anzufühlen". Daß die Verbraucher irgendwann nachziehen und auch hier eine gesunde Immunität  entwickeln werden, erscheint unausweichlich. Wie die Werbelandschaft danach aussehen wird ist eine Frage, auf deren Antwort wir alle neugierig sein dürfen.